本文来源：广告圈headlines

从2017年年初，诸多强势卫视计划凭借综艺获得市场，但由于同质化真人秀综艺季播的瓶颈、版权引进的限制等原因，难免会有些磕绊。虽然市场反馈总会有些出其不意，但在2017年，传媒市场也发生了许多令人感叹、能够影响未来传媒发展走向的现象级事件……

政策管控

广电政策收紧，电视剧、综艺传播遇“冬”

2017年，是广电政策的“大年”。一年间，网生内容迎来严格监管——网络剧、网络电影、网络节目开始从过去的亚文化灰色地带走进主流空间。九月开始，广电政策持续收紧，主管部门对于综艺审查的标准也愈发严格，力度也越来越强，给行业敲响了一记警钟。

从2017年广电管理重点和创作方向政策来看，总局出台了3个网络视听节目管理文件——《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（2012）这一文件明确了网络视听节目应由获得政府许可资质播出的网站先审后播、自审自播；《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》（2014）这一文件明确了网站不能播出没有资质的机构制作的网络视听节目，细化了对“问题节目”的处理措施；《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》（2016）这一文件明确了网络视听内容与电视播出内容标准一致，通过事前备案登记将监管前置。

综上所述，网络视听传播业务加强了网络监管力度，管控电视内容的同时也将关注网络内容规范化，杜绝钻政策空子的事情发生，也向所有从事宣发、制作、创作的从业人员发出了警示性通告。由此可见，未来广电势必要将传播内容进行360度无死角管控，以捍行业健康发展。

集体出走

体制内传媒大咖求转型，BAT已成最佳选

2017年，有20余位来自知名广电、平媒、门户的大咖选择“出走”。近年来，从体制内跳脱的大咖们绝不在少数，这些人中的一部分也有很多已在互联网圈打拼出一片天地，并且，阵地选择绝也大部分是以BAT公司为主。

早在2016年，便有一批国际4A公司大咖选择转型互联网，加至2017年体制内大咖的陆续出走，互联网圈的人员构成显得十分有趣。从目前国内广告市场来看，个人转型并非是对传统行业的否认，反而是在大潮推动下实现个人价值的不二优选。

细数2017年从体制内脱离的“名人”们，他们绝对称得上是传统媒体中的排头干部——夏陈安、王茂亮、龙丹妮、俞杭英、陈晓楠、聂玫、王平、陈思劼、王祺扬、韩国辉、陈晓卿、曾光明、陈朝华、田华等，他们的选择顺应时下互联网发展趋势，相信在传统媒体创造过奇迹的人同样能为互联网广告增光不少。

倡廉剧作

“敏感”话题登上电视荧幕，声量惊人

作为一部以政治题材为背景的电视剧，《人民的名义》可谓是红遍全国。该剧以反腐倡廉为前提，剧中诸多敏感话题被提及——地方贪污、官官相护、官商勾结等，是中国十四年来第一部在荧幕上播映的“官斗”剧。

除了剧目题材是近十年来首开先河的方向，《人民的名义》还是一部低成本、低传播的实力剧王。自电视剧在湖南卫视播出后，其收视率一度破8，成为年度收视率最为喜人的电视剧之一。

虽然前期《人民的名义》并未见许多植入，但爆款剧目后期的营销价值有目共睹：首先是演员的增值，老戏骨们在社交平台实力圈粉，热度盖过诸多小鲜肉；其次，桥段话题被调侃讨论，话题榜被《人民的名义》承包；最后，现象级电视剧在网络上的播放量数字惊人，内容优选、制作精良成为业界标杆。

综上所述，一部好的电视剧绝对是耐得住时间的考验、观众的点评，哪怕没有投资方中意，有观众的支持便是赢得了市场。

格局骤变

电视综艺快马加鞭，“气质”节目偶成爆款

人文类节目迎来开门红

2017年开年，央视几档文化类节目备受追捧，从《中国诗词大会》到《朗读者》，赢得全国学生家长们的喜爱。从年初几档文化类节目可以看出，创新性的节目模式有着使旧物重现往日光环的神奇力量——《中国诗词大会》首先解决的便是文化节目套路化程式化的窠臼，在赛事规则上采用“以一敌百”和“击败体”的内循环竞赛机制，在趣味学习中融入竞技，备受观众喜爱；年末，《国家宝藏》的创新模式上独树一帜，成为爆款并不意外，它的热映带起了文博探索热潮，全民议论话题持续扩张，预示着“传统文化热”正被掀起。

随着捆绑文化类节目的话题量在社交平台上的曝光，电视综艺节目也算在网综的重压下“破局”。其实，带有文化色彩的节目可重复观看性高于纯娱乐内容的综艺，影响力也比娱乐综艺类节目更广泛持久，但有一点不可否认，文化类节目在创作上也比娱乐性内容创作更具挑战性。

逆境开花，慢综艺贯穿全年

“慢”综艺的开花是顺应时代变化后的产物——据《2016职场人生活状态调查报告》显现, 随着城市化的迅速发展, 十年间城市人口平均每年增长2000多万, 伴随着的就是压力、浮躁、焦急等, 近40%的人希望远离城市的喧嚣，避开拥挤的人群，过着“采菊东篱下, 悠然见南山”的田园慢生活。基于此，2017年年初湖南卫视的《向往的生活》一炮而红，也由此打开了2017年“慢”穿全年的态势。

2017年，《向往的生活》、《中餐厅》、《青春旅舍》、《亲爱的客栈》等多档慢综艺霸屏，网络播放量及社交话题热度也在不断刷新，与2016年竞技类节目混战的综艺氛围相比，“慢”综艺给观众带来的更多是悠然自得和舒畅。

植入破冰

古装植入别出心裁，场景融合成趋势

近年来，古装剧一向是品牌营销的短板，一个“年代不合”就让众多举着钞票的广告客户黯然神伤。而在2017年，古装剧、年代剧在品牌营销方面的表现良好，好评度甚至高于某些都市剧植入，在“滥”植入的氛围中脱颖而出，恰似一池清泉。

2017年年初《三生三世十里桃花》的热映也带火了剧中的“桃花醉”，泸州老窖与三生的合作可谓是全剧中最具场景化、软植入的品牌，由剧衍生的新品牌也让不少金主客户看到了古装年代剧中的商机。除了《三生三世十里桃花》中新品牌衍生策略，隐匿性的场景式植入也让蘑菇街获得了较高的话题量和曝光量，当植入被观众“找茬”，也侧面反映出植入效果的转化。此外，三生中的食品、场景植入堪称古装剧植入教科书，成为古装剧品牌植入的标杆。

局面被打开后，2017年诸多年代古装剧中也陆续出现品牌的身影，与以往不同的是，品牌植入少了“尴尬”、“生硬”、“刻意”的评价，多了一些自然的色彩。虽然某些广告主仍喜欢简单粗暴的植入模式、某些观众会吐槽植入不伦不类，但植入广告的发展也会在顺逆境中找到最适合的出路。

自制当道

视频平台抢占电视份额，IP开发成关键

2017年，视频平台自制内容的发力和角逐热闹非凡。其中，优酷、爱奇艺、腾讯视频三家的竞争尤为激烈，并且全年度三家一直呈现主导市场态势，内容涉及的类型更是全面开花，口碑爆款层出，打开了视频营销的突破口。

自2016年起，视频平台便开始不断尝试甩开引进，通过自身开发IP获得高收益，并在2017年进入季播模式。在各家视频平台不遗余力的向金主客户大力推荐自身头部资源的同时，另一方面也存在着“无声量”、“无金主”的裸奔自制，赔钱赚吆喝的状态更是成为视频网站平台的“司空见惯”。

2017年，是视频平台丰收的年份，诸多自制头部资源均招商破亿，三家领头视频平台更是召开资源推介专场，向优质客户推荐最为契合的自制资源。由此可见，商业运营的灵活和IP的挖掘是一条优选的“掘金”之路。

其实，视频平台之间的角逐更是背后BAT的实力相争，未来，随着BAT巨头们生态营销布局的持续完善，市场竞争必将会不断升级。

网综爆发

引进+开发，类型多样、嘉宾咖大、制作佳

受互联网的影响，观众的观看习惯也发生了翻天覆地的变化。随着视频平台迅速崛起，带动了网络剧、网络大电影以及网络综艺的快速发展。其中，网络综艺在视频平台的全面爆发尤为突出。

2017年，视频平台的网综定位与日常生活、社会热点紧密相关，可挖掘的经济效益空间较大，除了自制网综外，引进版权的网综制作也获得了巨大流量，成为视频平台重要的内容资源。自2016年网综概念被提出后，经过一年的发展，国内网综在2017年迎来元年，据不完全统计，2017年网综播放总量高达552亿次，头部效应十分显著。

除了内容方面采用自制开发与引进版权外，网综受观众欢迎的另外一个重要原因与“明星”密不可分。由于广电政策限娱的规定，诸多明星从电视荧幕转战视频网综，博眼球、玩出位的网综尺度相较电视综艺并不在一个层级，而有料有梗的话题更受粉丝喜爱，加至网综的制作水平相比电视综艺制作毫不逊色，独立的制作公司和研发团队增量也在2017年迎来新高。由此可见，网综在2017年的全面开花对传媒行业的冲击也十分惹眼。

提问方式

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3、邮箱：wy_xx@visionstar.cn ，发邮件留言。返回搜狐，查看更多